蜻蜓FM“91倾听日”背后的“增长”一词粗浅

蜻蜓FM 91聆听日，音响行业双十一？不仅如此

2018-09-20 10:03

8月过去了，又一批新生去高校报到，一般都是2000左右出生——是的，00后也上了大学。

在经历了短暂的年龄惊愕之后，互联网人应该意识到，以00后为代表的新一代用户正在逐渐改变社会身份，其背后是新一轮用户习惯建立的窗口期，窗户意味着机会。如果从长远来看，在线流量正在枯竭普遍不好，所有公司都面临着一个叫做“增长”的核心命题。然而，事实上，很多人用交通疲惫的口号来掩饰他们对“增长”这个词的肤浅理解。

有趣的是，最近互联网行业发生的另一件事，恰好与“增长”有关。

蜻蜓FM于9月1日正式公布了“91聆听日”的口号。为期3天的节日促销期间，蜻蜓FM超级会员年卡和月卡限时买一送一。也就是说，用户可以以198元的价格，享受两年无限制的超级会员节目和有声读物。9月6日，蜻蜓FM公布了首个91收听日超级会员的销量数据。9月1日0时至3日24时，共有超过304万人加入蜻蜓FM超级会员，创下音响行业会员人数的历史记录。

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到目前为止，“91聆听日”至少透露了两个关键信息：

1、音响行业标杆电商“双十一”的造节运动进入日常阶段，抢占用户心智势在必行。“91聆听日”明确了要与喜马拉雅的“123知识嘉年华”角力。

2、在视频和阅读领域已经普及的会员模式将在音频内容支付行业流行起来蜻蜓FM会员，这也符合当前国民内容消费需求日益个性化、多元化的总体趋势。

不过，这些还只是行业竞争的层面。真正让人关心的是蜻蜓FM非常重视“超级会员”模式。其背后的深意远比单纯的“节庆+秀场销售”狂欢复杂得多：

——从内部来看，超级会员几乎覆盖了所有有声读物资源，推广行为大概率会转化非付费用户。用户”。

——从外部来看，超级会员大大降低了非音频产品用户的准入门槛和试错成本，通过平台的广泛营销实现关键增长指标。

动力总是离不开“成长”这个词。

意见说完后，以下章节将从历史、产业和生态三个机会来解释这两个结论的推导过程。

历史机遇：我们正处于一个伟大的窗口期

再往前走一点，拼多多在香港上市，让很多人意识到，自己习以为常的“五环”思维模式，可能正在成为创业者无法逃脱的舒适区。

2015年OPPO和VIVO双双成为国内智能手机销量前五的厂商，这是下半年移动互联网行业发展的重要标志。蓝绿工厂的成功，让移动互联网下沉到了中国最广的四线城市人口之下。随之而来的是微信的成功下沉。同年，拼多多成立，快手转型为短视频。现在下半年的用户红利就来自于此。

这个机会也属于发展多年的音响行业。

蜻蜓FM的COO肖毅在之前的采访中提到，目前在线音频行业的市场渗透率只有9%左右，与视频、阅读，甚至新兴的短视频相比，还处于发展初期。视频行业。在付费转化方面，喜马拉雅FM相关负责人66日在接受媒体采访时表示，当时平台97%的用户没有购买过付费内容。

另一方面，有报道显示付费内容已经成为蜻蜓FM 50%的收入来源。可想而知，在线音频市场上还有丰富的矿井等待挖掘。

成立七年的蜻蜓FM，从骨子里就有了跟上市场的基因。当他们最初成立时，它是中央广播之声蜻蜓FM会员，它为运营商制作有声读物。移动互联网兴起后，推出了FM工具“蜻蜓FM”。2016年，他们毅然进军知识付费领域，几乎每一步都踩到了最关键的一步。时代节点。

2017年9月，蜻蜓FM完成由百度、微影资本领投的10亿元E轮融资，与喜马拉雅形成音频行业双头垄断。他们也是音响领域最有希望率先完成IPO的两家公司。

这让人想起2008年的阿里巴巴，那是双十一诞生的前一年，也是淘宝商城成立一周年。C2C的淘宝网在为阿里带来巨额收入的同时，也因假货等问题而让更多潜在客户望而却步。最终分拆出来的淘宝商城（天猫的前身），因为入门门槛高，相应的单价高，对当时的网购人群来说很难。

于是，逍遥子想出了一个办法，通过双11“年度低价”的策略，快速让现有用户和潜在用户建立购物节的认知度。整体预算可控的促销，带来了大量的淘宝商城的新用户，也为“天猫商城”的后续升级奠定了基础。

蜻蜓FM也处于同样的历史阶段。整个运行机制和节目制作流程都打通了。再加上看好资本和潜在用户数量，证明9%的市场渗透率是一个可以快速突破的数字。其实超级会员属于蜻蜓FM的“年度低价”策略，从中可以看出双十一刚诞生时的影子。

行业机遇：哑铃形用户结构的流动性得到证实

今年8月，青亭FM与纵横文学达成战略合作。后者每年独家开放青亭FM 1000部作品的优先选书权。作品将由青亭FM制作成有声读物并在平台播出。此次战略合作的背后，可见蜻蜓FM对文学小说版权的重视。

这种强调来自合理的数据支持。例如，纵横文学签约作家天蚕土豆的有声读物《元尊》在蜻蜓FM上线后，不到一个月的点击量就突破了3000万，其另一部作品《反神》的点击量更是突破了3000万。已达4262万。

网络文学改编的有声读物之所以如此出众，是由蜻蜓FM的COO肖毅给了平台的解释。他说，蜻蜓FM目前的用户结构是像哑铃一样分布的。哑铃左侧是偏爱“短、大、紧、指北”等高价主播产品的高尚、高消费人群，而右侧则是大学生、家庭主妇、以及有大量空闲时间的司机，更喜欢高频购买单价低成本的有声读物。和其他蓝领群体。这两类用户偏好的主播栏目和有声读物构成蜻蜓FM超级会员的主要权益。

但是，当您进一步解构会员权益时，您会发现它几乎涵盖了所有流行的有声读物。这意味着超级会员不仅仅是高净值用户的游戏。其背后的深层含义是将非付费用户转化为付费用户，同时吸引潜在用户直接成为平台的付费用户。

事实上，音响行业的整体轨迹与其他行业不同。虽然早期通过免费内容获取了大量用户，但由于行业的特殊性，其广告模式有天然的天花板，所以大部分在线音频平台都尝试了小额付费服务（以听书为代表）早筛选并有支付意愿。用户。

2016年，知识付费异军突起，在线音频行业逐渐开始使用差异化的知识服务体系，满足不同付费用户由浅入深的需求。与此同时，平台上付费内容的知识水平开始呈现阶梯式矩阵。

问题接踵而至。相比有声读物，蜻蜓FM上的热门产品《短大紧指北》、《江寻红楼梦详述》，显然是为了服务有一定知识和追求的用户群体，无论是用于品牌传播或高客户单价。产品的重要性，这些内容必然会占用更多的站内外资源，而在这种情况下，占据相当比例的有声书产品会因为曝光不当而成为鲜为人知的“存货产品”。.

显然，头部产品和流量产品的博弈是整个行业面临的问题，蜻蜓FM的超级成员就是给行业的答案。

这里需要引入“横向回购”的概念——这是指用户在现有知识付费行为的条件下，对同一平台或内容方不同领域的知识付费产品进行回购。据艾瑞统计，中上游内容方在线知识付费产品的平均复购率约为30%。这证明了为有声读物购买超级会员的用户已经建立了品牌忠诚度，并且有一个渠道可以迁移到客单价高的产品上。此外，超级会员可以吸引更多的潜在用户，这无疑是整个支付链中最关键的一环。

可以说，蜻蜓FM对超级会员的大胆尝试，很有可能成为解开整个行业问题的钥匙。

生态机会：三方的核心诉求都是更大的市场规模

整个内容支付商业模式是平台、内容提供者、用户三方市场，价值链在其中快速流通。认识到“增长”的重要性之后，不难发现，在网络音频领域的双十一期间，此时最值得关注的不是简单粗暴的销售，而是有多少人成为了音频用户为了这。

这是蜻蜓FM的91听天与对手最根本的区别，也是最彻底的思考。

很多熟悉知识支付市场的人可能已经意识到，今年整个行业并没有所谓的现象级爆发。原因是各平台的原热播《说好》、《短大紧北》都处于补完状态，新品已经无法打动原用户的心痒痒。

以笔者接触到的米果文化为例，即使是《说好》这样成功的产品，也不能一直重复。当你面对同一个群体的用户，你需要不断提升内容生产的维度，然后是“小雪”，你面临着新一轮的产品开发周期。

可见，在行业远未达到天花板的时期，节庆活动最吸引供应商的地方就是其背后的增量市场。相比单纯挖掘股市的流动性，前者的现象空间要大得多，也是资本喜闻乐见的故事。

无独有偶，在蜻蜓FM“91聆听日”披露的计划中，表示未来还将与众多内容制作方和平台合作，共同打造集线上会员节、IP上线、线下活动。

Dragonfly FM 表示：“此次活动的最终目标是推动在线音频成为大众生活的真正必需品”。

毫无疑问，在在线音频成为必需品之前，平台作为生态的核心，不应该只专注于变现，而是要通过节日效应扩大行业规模，让更多人参与到行业中来。链。

音响行业显然还有很长的路要走，不过好在蜻蜓FM的91听力日已经指明了方向。这背后是对“成长”的执着，是每一个互联网产品都需要为之奋斗的终极目标。