涨价还是不涨？爱奇艺再次将难题抛到了同行面前

作者| 青城

封面来源 | 摄影网

涨还是不涨？ 爱奇艺再次将问题抛到了同行面前。

12月15日，爱奇艺会员第三次涨价的消息登上微博热搜，网友吐槽果然不出所料。 在用户看来，每月25元的金额虽然不高，但有时一个月也不会点一次，“这笔钱就相当于浪费了钱”。

在用户尚未养成为优质内容支付高额溢价习惯的中国流媒体市场，涨价仍是一个不能轻易触及的敏感词。 从一个长视频平台来看，会员数量已经到了天花板优酷连续包月会员好吗，内容成本高。 不涨价，说明盈利问题无法解决； 但涨价可能会导致会员流失。 幽爱腾蟒小心翼翼地走钢丝，试图找到最佳的平衡点。

如今，爱奇艺再次领先，几大长视频平台的价格再次走到了同一起跑线上。 腾讯视频、优酷会不会像过去一样跟随爱奇艺涨价？

爱奇艺扔石头，乌腾芒跟进

在爱奇艺戳破那层保密的窗口纸之前，国内长视频平台的会员费已经近10年没有上调。

爱奇艺创始人兼CEO龚宇曾在2020年Q2财报电话会议上透露，19.8元/月的价格是他与爱奇艺高级副总裁、分管爱奇艺的杨向华商量的结果。会员业务，九年前。 一直没有涨价，主要是因为竞争，但是“价格太低了”。

同期，美国流媒体平台Netflix在数次涨价后，标准套餐和高级套餐的价格分别为每月13.99美元和17.99美元，折合人民币100多元。 然而，爱优腾忙着烧钱、跑马圈地，付出的代价是长期亏损，收入无法弥补成本。

在盈利问题越来越紧迫的情况下，提价成为阿优腾谨慎但又无法避免的选择。

2020年11月，爱奇艺打响涨价“第一枪”，月卡价格由19.8元涨至25元。 2021年12月，爱奇艺VIP会员价格再次上调。 今年12月16日起，爱奇艺黄金VIP会员继续缴纳25元月费，星钻VIP会员继续缴纳45元月费。

随着爱奇艺的问路，其他视频网站也迅速效仿。 腾讯视频分别在2021年4月和2022年4月进行了两次调价。 继腾讯视频第二次涨价后，优酷、芒果TV也相继调整会员价格。

3年来，经过多轮调价，友爱腾一直保持着微妙的默契：会员价格再次回到同一起跑线。 据雪豹财经观察，爱奇艺调价后，爱优腾六大套餐在除电视会员外的会员中基本持平。

与国外同行相比，价格并不算高。 截至目前，Netflix Premium 计划为每月 19.99 美元，Standard 计划为 15.49 美元，Basic 计划为 9.99 美元。 自去年 12 月以来，Disney+ 的订阅价格从每月 7.99 美元上涨至 10.99 美元，带广告的 Hulu 套餐从每月 6.99 美元上涨至 7.99 美元，无广告套餐从每月 12.99 美元上涨至 14.99 美元。

2022年Q3，爱奇艺会员净增超1000万。 龚宇在财报电话会议上表示，每位会员平均收入的增长主要取决于两个因素，一是促销折扣与去年同期相比有所减少，二是基于订阅价格上涨的可能性。关于行业的发展。

但同期，跟随爱奇艺涨价的腾讯视频付费会员数同比减少900万。 腾讯方面回应称，内容排期延迟导致付费会员数量下降，但“得益于调整会员价格的积极举措，ARPU（每用户平均收入）有所提升。”

如今，爱奇艺已连续第三年上调价格。 会员费上涨或成常态，用户是否愿意为长视频支付高额溢价？

涨还是不涨，这是个问题

在价格势均力敌的情况下，爱奇艺提价的底气在于其在内容拉锯战中的一定优势。

今年以来，爱奇艺持续提供S级和A+级内容。 《人间世界》、《沧澜决》、《打击犯罪》、《青青的日常》、《风吹半夏》等5部热播剧热度破万。 三季度以来，爱奇艺一直保持剧集上新更新速度，平台流量始终保持在高位。

12月20日云鹤日播榜单前十中，爱奇艺独播剧占5部，其他平台独播剧榜单仅腾讯视频《爱情法则28》。 截至发稿日，云禾年度榜单前五的剧集，爱奇艺占据了三部。

12月21日，爱奇艺“迷雾剧场”新剧《千金归来》开播，当天股价一度涨超22%。 有网友戏称，这是“回来的女儿，回来的股价”。

值得注意的是，与一般系列会员先看不同，《归来的千金》只对会员更新，不再对非会员同步播出。 此外，包括《日常生活》、《沧澜决》等热播剧，爱奇艺剧集锁V（仅限VIP用户）速度越来越快，非VIP用户可免费观看内容越来越快了。 来的越来越少。

在今年的爱奇艺悦享大会上，首席内容官王晓辉表示，内容行业的高溢价时代已经到来。

然而，在内容付费习惯刚刚形成的中国市场，要说服用户为内容的高溢价付费并不容易。

2020年以来，长视频平台的每一条涨价消息，都会伴随着不满和抱怨。 会员价越来越贵，却没有内容可看，这是很多用户的普遍困惑。

多位消费者告诉雪豹财经，目前各大视频网站的会员价格还在可承受范围内，但过去几年，他们的年费大多闲置，一年只看一两个视频。 . 综艺节目或者剧集多少有些浪费。

尤其是在降本增效的背景下，长视频平台不断压缩新剧供给。 对于消费者而言，内容供给与价格之间的矛盾日益突出。

云核数据显示，2022年Q3，各大视频网站都将减少剧集供应：爱奇艺国产新剧39部，同比减少7部； 腾讯视频新剧33部，同比减少10部； 新增22家，比去年同期减少14家。

与其他长视频平台相比，爱奇艺的内容供给危机并不严重。 虽然集数有所下降，但在会员内容的有效播放量方面，爱奇艺同比增长36%，环比增长14%，播放量达到153亿次。 腾讯为119亿，同比分别下降9%和3%。 优酷会员内容有效播放量81亿，同比增长53%，环比下降3%。

优酷和腾讯视频也在推广优质内容。 腾讯视频高管在今年的V视界大会上表示，未来版权采购和自制可能只适用于头部和准头部内容，腰部内容将逐渐被PGC模式取代。 但影视内容的制作周期长，内容转移可能在未来一两年内不会在播出端体现。 短期的内容供给问题依然无法解决。

这意味着，是否跟进涨价对于腾讯视频和优酷来说是一个艰难的决定：如果涨价，内容跟不上优酷连续包月会员好吗，可能会加速用户向内容储备更丰富的平台流失； 如果不增加，将面临成本危机。 很难加大投入，推出更多爆款内容。

为内容而不是平台付费

一年推出5部爆款剧集的爱奇艺，也只是短暂地度过了危机。

小罗是爱奇艺“逃跑”成员。 以前她每年都买京东PLUS年卡X爱奇艺年卡。 但随着《奇葩说》等节目的中断，她不再购买年卡，而是利用兑换手机积分的机会，根据想看的内容选择不同视频网站的月卡每个月。

剧重度用户阿初是爱奇艺的自动续费用户。 他通常会根据自己想看的内容，选择其他平台的月卡或季卡。 但今年以来，由于经常加班，没时间看剧，阿初考虑暂停爱奇艺的自动续费服务，遇到想看的内容就买包月。

像小罗、阿初这样的用户不在少数。 他们追逐内容而来，但不一定愿意为某个平台继续付费，不确定性极强。 尤其是在用户规模差异不大的第一梯队中，一两部爆款作品可能会让平台“翻身”。

今年三季度，虽然爱奇艺会员数增加1000万，但会员服务收入同比下降2%，环比下降1.7%。

龚宇对此的解释是，上半年疫情反复、消费意愿下降、内容延迟等因素给三季度初的业绩带来压力； 而在以内容为中心的暑假期间，爱奇艺推出促销活动以吸引学生会员，导致ARM（月平均单一会员收入）值下降。

同时，尽管精打细算，今年前三季度，爱奇艺的内容投入依然达到了126亿元。

爱奇艺也面临着不小的债务压力。 三季度经营活动净流出20.81亿元，税前亏损16.98亿元。 从2021年Q2开始，爱奇艺资产负债率持续走高，2022年Q3资产负债率将达到87.29%。

压力重重的爱奇艺急需增加收入，改善财务状况。

爱奇艺CFO王军在Q3财报电话会议上表示，核心业务战略主要围绕提升会员服务收入三个方面：提高会员贡献的平均收入、提高会员留存率、吸引新用户和将它们转换为成员。

当会员数量达到天花板时，涨价是增加收入最直接、最快的方式。

唯一的问题是，一边提高价格一边兼顾会员保留，难度不亚于走高空走钢丝。 控制成本、持续产出大片，爱奇艺还有多少时间来拓宽和深化内容护城河？

（文中小洛、阿初为化名）