优酷“秀逗”了，结果你发现了吗？

视频网站的会员服务通常会设置多个付费等级供用户选择。 经过半天的比较，用户通常觉得包月套餐的优惠最大，所以选择包月服务。 其实这些都是网站的套路。

首先当然要有一部好剧，比如《白夜追逐》什么的。 然后你来到充值页面，想先看看会员价，却发现优酷在“炫耀”。 如图所示：

第一种方案，连续包月19元/月，随时可以退，明显优于第四种方案25元/月； 一个月19元，三个月57元，比第三种选择Quarterly 68元好。 最后两个包真的会有人做吗？ 如果没人做优酷连续包月会员规则，那三四包的意义何在？ 这还得从对比效果说起。

著名行为经济学家 Dan Ariely 教授曾在麻省理工学院做过一个实验：参与者被随机分成两组，分别订阅《经济学人》杂志：

结果，有16人选择了第一项，84人选择了第二项，没有人选择第三项。 因为和第二项相比，第三项看起来傻X。

由于没有人选择第三个选项，让我们删除此选项 - 第二组将从两种订阅方式中进行选择：

结果，第二组的选择与第一组大不相同：选择59美元电子版的人数从16人增加到68人，选择125美元印刷+电子版的人数下降从84到68。只有32人。

为什么几乎一样的两个选择，只是少了一个没人会选的C，结果却反过来了？

因为一旦有了比较，人们总会倾向于有优势的那一方。 也就是说，选项 C 的存在增加了选项 B 的吸引力。

选项C就是市场营销中常说的价格诱饵。 但没有这个诱饵，我们会根据自己的需要做出理性的选择。 这就是对比效应的力量——选项 B 的受欢迎程度取决于选项 C 是否被比较。

对比效果的应用在生活中比比皆是。 比如你去健身房，健身顾问推荐两张会员卡：

这时候，你会犹豫不决优酷连续包月会员规则，难以取舍。 如果想谨慎一点，还是先办半年卡吧。 健身顾问应该怎么做才能说服你办一张更赚钱的2800元卡？ 他最应该做的是给选项C：价值2750元的一年卡（不含个人教育）。

在这种情况下，大部分人都会选择2800元的一年卡，而很多原本打算办半年卡的人也纷纷转向了私教一年卡。

从这些例子中，我们可以总结出一个对比效应的模型：当客户纠结于两种产品A和B时，只要添加明显更差的B-，B就会有明显的优势，看起来是更好的产品。 选择。

这就是优酷的第一个小噱头：价格诱饵。

因为C和D的存在，所以A选项特别有吸引力。

大多数消费者会觉得优酷很“花哨”，但他们自己却非常精明地选择了连续包月。

等等，既然价格诱饵只需要一个B-，优酷为什么要多设置两个选项呢？

这是因为：更多的选择会让消费者把注意力放在“比较差异”上，而不是产品本身。 特别是如果数字本身不容易计算。

在优酷的例子中，需要计算两次，比较三次：

连续包月VIP：19元/月

计算一：19元×12月=228元/年

比较一：等于每年228元的第二个选项，但是第二个选项可以抽到德云社的门票——但是还需要一次性缴纳228元，比较纠结；

计算二：19×3=57元/季

比较二：68元/季，比第三种好；

对比三：19元/月，比第四个方案25元/月好。

你在计算比较的时候，忘了评价19元/月的优酷会员到底值不值……

你陷入了优酷的定价体系思维：第一选择是“性价比”。

Adding options can help with purchasing decisions when options are few and far between. 因为消费者会把注意力放在“比较差异”上，而忽略产品本身的“价值与否”。

当然，选择越多越好，过多的选择会让消费者陷入决策瘫痪。

比如心理学上著名的“果酱实验”：

周六，希娜·莱恩格让两名实验者打扮成促销人员，到超市摆好桌子，轮流推销6种果酱和24种果酱，每小时轮换一次。 顾客可以尝试任何展示的果酱。 如果他们想买果酱，他们可以从货架上取，然后到柜台结账。

实验结果：24种果酱比6种果酱更能吸引顾客驻足：60% vs 40%，两种情况下品尝的种类差异不明显：1.50种品尝的vs 1.38种，6种果酱的购买转化为30%，24种果酱的转化为3%。

实验结果表明：虽然更多的选择可以吸引更多的顾客，但同时降低了顾客的购买欲望，24种口味就意味着24种选择，过多的选择使顾客在比较过程中陷入决策瘫痪，并且最后放弃购买。

2007 年，Shah 和 Wolford 发现实际购买行为与购买选择数量的增加呈倒 U 型曲线相关。 当购买选项增加时，购买行为也会增加，当增加到一个峰值时，购买选项越多，实际购买行为就越少。 （如图）

所以，在优酷的思路中，你大概认为4个价格选项最有利于消费者下单，于是列出了4个（其中2个是价格诱饵）：

此外，连续包月之所以定为19元，也是充分考虑了“左位效应”——人们更愿意购买价格以9和99结尾的产品，而不是购买价格以9和99结尾的产品。整数价格，这是商家经常使用的一种消费心理。

这种现象在日常生活中很常见：比如你买了一件T恤，你朋友说还不错。 你为此花了多少钱？ 你随口答道：一百多个。 而这件T恤的实际售价是199元（嗯，少了200元）。

逛超市，几乎看不到整数定价：

罗永浩曾多次调侃“左位效应”的定价方式。 他认为这是鸡贼而不坦诚。

于是坚果手机上市，售价公布……

（啪啪啪啪啪啪）

老罗对此的解释是：

在这个世界的真实规律面前，没有人能够——也没有企业愿意去直面消费者的客观存在和认知心理。

嗯，你终于心动了，决定开个19元的连续包月。

你心想：反正就买一个月吧，下个月扣费前我就取消了。 但是优酷知道你根本不会取消，因为这就是“过度自信理论”告诉我们的。

过度自信理论：行为金融学四大研究成果之一，认为人们容易高估自己的能力和信息的准确性。

比如韩寒写的《我不知道那种力量》，里面提到他们几个业余爱好者在小学五年级的时候被职业足球队打过。 业余车手总觉得自己比职业赛车手强。

比如有的人看着照片感叹，我怎么不上镜（不就是你吗！你就是觉得自己应该更好看）。

再比如，在短信时代，销售人员会告诉你，彩铃套餐免费一年（后面会收费），一年后可以取消。 很多人最终都这样做了，他们认为由于过度自信，他们会在一年后扼杀这家公司。 然而事实是，大部分人早就忘了做这个生意，更不用说一年后就取消了。

当然，优酷的续订是短信提醒的：

于是他们还准备了一把利器：利用负需求造成的适应性偏差（说起来很啰嗦，解释起来很简单）。

负需求：消费者厌恶一种产品，甚至愿意花钱避开它。 在《营销管理》的8种需求中，科特勒首先谈到了负需求。

在视频网站中，典型的负面需求就是前置广告。 消费者讨厌广告，所以所有视频网站的会员服务第一条就是：会员无广告。

适应偏差：人们往往会低估自己的适应能力，人们最终会以强烈的行为心理去适应好的（或坏的）环境。

在优酷的设置中，你已经享受了为期一个月的“会员免费广告”，你已经开始适应这种服务了。 当第一个没有更新的前置广告出现时，你的第一反应是：太烦人了。 然后想想每次打开视频就想到看广告浪费了多少生命啊！ 于是你又开始充电了……

和优酷一样，很多视频网站都有以上的思路，才有最终的定价策略和服务策略。 我们倾向于将我们每天看到的现象视为理所当然，而忽略了它们背后的科学定理和商业狡猾。

生活再苦，也要符合营销的规律。

好了，最后总结一下，本期提到的概念：