欢喜传媒终止《囧妈》保底发行协议提高欢喜首映上线
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概括
事件：2020年1月24日，欢喜传媒发布公告，宣布终止《囧妈》的保底发行协议，同时宣布与字节跳动在网络视频领域达成合作。 电影《囧妈》在欢喜首映和字节跳动今日头条、抖音、西瓜视频等平台同时免费上映，这在历史上尚属首次。 据凤凰网消息，截至1月27日，《囧妈》在今日头条四大平台（抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山版）和智能电视新鲜时光播放量已超过6亿次，总播放量观众人数1.8亿。
欢喜传媒联手今日头条收回投资：1）快速回笼现金：公司公告投资《囧妈》约3.5亿元，本次合作字节跳动支付金额为6.3亿元，足以覆盖《囧妈》的投资成本，获得可观的回报，不弱于之前的院线保底上映； 2）增加欢喜首播关注度：欢喜首播上线时间长但影响不大。 1月24日之前，欢喜首映APP排名第100，1月25日迅速进入榜单前3； 3）根据合作协议，《欢喜》首映会继续接头条产品，但此次合作引发浙江影业和部分院线联合声明，为长期摩擦埋下伏笔。
字节跳动最大的成功在于春节期间的用户导流和产品推广： 1）品牌宣传吸睛：春节是互联网企业增加流量的窗口期。 快手作为2020年春晚独家互动合作伙伴，支付10亿红包带动流量。 受益于此次合作引发的关注度，字节跳动旗下的西瓜视频在1月25日至30日连续高居免费榜榜首，性价比更高； 与仅次于即时通讯的娱乐形式相比，字节跳动进军长视频领域有利于拓展战略边界。 《囧妈》在单项核算上大概率是亏损的，更多的是互联网领域的营销胜利。
字节跳动进军长视频需要打持久战的准备，以及长期战略和短期财务平衡： 1）字节跳动过去一年在长视频领域有很多动作，比如西瓜视频投资自制综艺，外包包括“2）如果现在大规模进入，字节跳动将面临长视频行业巨大的内容投入和运营亏损。长视频领域的竞争是优爱腾三大视频平台年内容成本在20-300亿元水平，爱奇艺2019年亏损约110亿元，行业整体亏损如何解决，如何突围长视频中的广告模式，内容基因的建立，都是今日头条需要长期面对的挑战。
院线仍是首部电影合作首选，谈互联网颠覆还为时过早：院线成为此次疫情最大的短期受害者，但他们并不认为正在被互联网颠覆互联网。 一方面，线上影院的观影效果短期内难以替代，尤其是特效大制作。 另一方面，对于龙头片来说，窗口期在院线上映更符合片方的利益。 2019年影院平均票价（ARPU）为35元/人，粗略计算电影制片厂的份额约为13元/人，与现在的互联网不同。 单片付费点播到5元差距较大。 我国电影产量每年约1000部。 由于内容质量差距较大，能在院线上映的作品不到一半。 对于长尾内容，在院线上映时很难获得更高的档期和票房。 作品往往通过延长发布时间获得更高的收益。 因此，互联网为一些差异化、中长尾的电影作品提供了增量发行渠道，院线仍是头部内容的首选。
投资建议：字节跳动与欢喜传媒的合作是互联网行业的重要标志性事件，对各方影响深远：1）欢喜传媒稳了囊，提升了品牌，但面临后续压力从剧院。 2）虽然《囧妈》单体项目难以盈利，但字节跳动通过此次活动实现了APP导流和品牌推广，成为互联网公司春节营销大战的绝对赢家。 长期来看，我们仍然要面对长视频行业巨大的投资和财务亏损的压力。 3）互联网颠覆院线还为时过早，院线仍是首部电影的首选。 长期关键是物业成本控制，行业集中度有待提高。 4）影视内容上游短期受疫情冲击，中长期利好是字节跳动入局增加内容购买。 不同企业获益程度的核心还是来自于内容质量。 关注字节跳动IPO进展。
风险提示：电影市场整体增速不符合预期、项目波动风险、政策监管风险。
活动回顾
2019年11月7日，欢喜传媒发布公告，横店电影上映由欢喜传媒出品的电影《囧妈》保底24亿票房。 根据保底发行协议，若《囧妈》实际总票房等于或低于保底总票房（24亿），横店电影将在以下时间向欢喜传媒支付至少6亿现金方式：
1）《囧妈》在取得《电影公映许可证》前缴纳了3亿元；
2）《囧妈》在取得《电影公映许可证》后7个工作日内支付1亿元；
3）《囧妈》在中国院线首映后30天内支付2亿元。
若《囧妈》实际总票房超过保底总票房，双方可按影片净收入比例瓜分超出保底总票房的票房：欢欢喜喜35%，欢欢喜喜65 %为横店影视。
2020年1月23日，受新型冠状病毒疫情影响，原定于春节档上映的七部电影：《熊出没》、《姜子牙》、《囧妈》、《唐人街探案3》 、《紧急救援》、《夺冠》、《急先锋》，相继宣布撤档。
2020年1月24日，欢喜传媒发布公告，宣布终止《囧妈》的保底发行协议。 同时宣布其全资子公司欢欢喜喜与字节跳动在网络视频领域达成合作。 合作将分两个阶段进行。 详情如下所示 ：
第一阶段为合同签订之日起6个月，合作重点包括：
本集团授权被许可人的平台。 集团部分新电影、网剧在欢喜首映平台上线后，可在授权区域与欢喜首映平台同步播放； 支付6.3亿元人民币作为使用授权内容的对价； 被授权方平台获得的与播放授权内容相关的总收入扣除被授权方平台的频道成本及上述6.3亿元。 如有多余欢喜首映，欢迎欢喜喜获得一定比例的收益分成；
字节跳动在今日头条、西瓜视频等平台为欢喜首播平台设置独立入口，导流；
被授权平台为集团影视项目提供宣传推广支持；
集团将开放影视项目资源，为字节跳动及其关联方提供嵌入广告、联合推广、跨界合作等资源；
本集团将向字节跳动或其关联公司提供本集团制作的电影的联合制片人的版权。
双方将在一期合作启动后尽快商讨落实二期合作细节，并签署相关协议。
第二期合作的时间间隔为自第一期合作期满之日起至2022年12月31日止。合作重点包括：
双方共同打造影院频道，共同打造“首映式”流媒体平台；
双方共同出资制作和购买影视内容的新媒体版权。
第二期合作期满后，双方享有优先续约权。
原定大年初一上映的春节档电影《囧妈》将在欢喜首映和字节跳动今日头条、抖音、西瓜视频等平台同步免费首映据凤凰网报道，截至1月27日，《囧妈》在今日头条四大平台（抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山）累计阅读量超过6亿Edition) 和智能电视 Fresh Time。
欢喜传媒：联手今日头条助力网播，院线难以平衡
欢喜传媒自建欢喜首播平台，长期尝试在线点播模式。 欢喜传媒2016年战略投资1000万美元认购国外流媒体网站MUBI股份，成立合资公司经营在线视频业务。 MUBI 是一家成立于土耳其的在线电影网站。 专注于独立电影的视频点播服务，被誉为独立电影界的Netflix。 .
2017年，欢喜首映APP上线内测。 2019年3月，猫眼娱乐与欢喜传媒达成合作。 猫眼提供了欢喜传媒的内容访问权限，并协助其新媒体运营。 开启全网独播试运营，随后欢喜首播先后与百视通、CCTV6旗下专业电影新媒体平台1905电影网达成战略合作。
欢喜首播平台的内容分为独家内容和非独家内容两大类。 独家内容主要由欢喜传媒或联合导演出品，如《疯狂的外星人》、王家卫的经典电影《花样年华》等，以及一些外部内容，包括一些外国小片、纪录片, 和英文电影。 话剧《保镖》和日剧《刑警功神》等。 非独家内容包括一些由欢喜传媒联合执导的近期影片和外购的经典影片。
除了少数限时免费视频外，欢喜首映平台上几乎每一部电影都需要成为会员才能观看。 从会员定价来看，由于欢喜首映的内容库比几大视频网站要小，所以定价相对较低。 网站上，安卓端最低14.8元/月，iOS端最低17.3元/月。
欢喜传媒影视剧产量少，难以承担大笔内容支出，欢喜首播平台的影响力并不突出。 2015年以来欢喜首映，欢喜传媒共发行了约10部电影（包括《囧妈》）。 公司影视剧预计从2020年开始加速启动，目前储备的电影项目有张艺谋导演的《一秒钟》、陈可辛导演的《李娜》、《夺冠》等在线作品。话剧作品有王家卫导演的《天堂酒店》和张一白导演的《天堂酒店》。 《疯狗少年的天空》等。
通过此次合作，欢喜传媒不仅实现了《囧妈》的收益，也实现了欢喜首播平台的推广。 《囧妈》原定大年初一上映，但受疫情影响撤档。 根据公司公告，《囧妈》投资约3.5亿元，延期将直接影响公司现金回收。
截至2019年中报，欢喜传媒账面现金余额仅为2.6亿元。 考虑到公司投资单一的影视项目，公司现金并不充裕，本次合作字节跳动的支付金额为6.3亿元，足以覆盖《囧》。 “妈妈”投资成本的同时获得了可观的回报。
其次，根据欢喜传媒2019年中报披露的数据，欢喜首播的付费用户数突破100万，与各大视频网站的付费用户数相比存在较大差距。 受此事件推动，欢喜首映APP下载量大幅增长。 1月24日之前，欢喜首映APP在娱乐（免费）榜单中保持前100，1月25日迅速冲上前3。
此外，通过此次合作，欢喜首播将继续获得字节跳动导流。 此次合作后，字节跳动在今日头条（MAU2.54亿）、西瓜视频（MAU1.39亿）等平台为欢喜首播平台设立独立入口。
同时，此次合作也会给欢喜传媒带来一些压力。 欢喜通过内容切入网络直播平台，原本是为了与阿优腾进行合理竞争。 不过，在此次宣布与字节跳动合作后，浙江影业和部分院线陆续发表联合声明，谴责《囧妈》网络首映是“违反行业基本规则”的行为。院线已在前期为《囧妈》投入宣传费用“造势”，声明中提到，“各地影业不会对电影作品的宣传排期进行一定程度的配合欢喜传媒、徐峥出品。”
因此，虽然欢喜选择与字节跳动合作是因为疫情的不可抗力和快速回笼现金的需求，但对院线利益的损害将破坏院线与上游欢喜的长期合作关系. 同时，欢喜有没有雄厚的财力和资源可以借鉴迪士尼在美国与Netflix的对抗，也值得观察。
字节跳动：本次点映成本难以收回，更大收益在于导流和品牌
春节是互联网公司增加流量的窗口期。 字节跳动这次的决定不是从单个项目的计算入手，而是从旗下APP引流，进入长视频的品牌推广。
2019年，百度作为央视《春晚》独家线上互动平台，参与了2019年春晚的红包互动。 活动期间从1月28日（小年）到2月4日（大年三十），共计8天，红包总量高达10亿，10亿红包直接带动了百度的增长用户数据。 2019年2月，百度的MUA和DAU较1月分别从6800万和1200万增加到5.05亿和1.51亿。 2018年百度MAU和DAU净增仅为6200万和1600万。
2020年春节前，各家互联网公司陆续发布红包计划。 其中，快手（10亿红包）和淘宝成为春晚独家互动合作伙伴和独家电商合作伙伴。 此外，京东、支付宝、今日头条、百度、微视等也打出了相应的红包，红包总量在数亿。
快手红包计划为1月24日晚8点至次日凌晨共发放10亿现金红包（实际预算可能更高）。 春晚的红包确实直接为快手带来了下载量的提升。 七麦数据显示，1月24日，快手APP免费榜排名上升16位，超越今日头条、微视等竞争对手位列第一。
不过，在1月24日字节跳动与欢喜传媒宣布合作后，西瓜视频迅速超越快手登上iOS免费榜首位，并自1月25日（1月29日）起持续稳居免费榜首位。 ，快手仅排名第二（1月28日后快手排名进一步下滑）。 可见，字节跳动通过与欢喜传媒的合作，实现了快速精准的反击。
字节跳动：已经进军长视频，关键是做好持久战准备
长视频是用户使用时间仅次于即时通讯的娱乐形式。 字节跳动进军长视频领域，将有助于进一步提升其产品的总用户时长。 据CNNIC数据，2019年上半年，网络视频APP用户使用时长占比上升0.6pct至13.4%，仅次于即时通讯，差距缩小。
过去一年，字节跳动在长视频领域动作频频，如西瓜视频投资自制综艺、外包《亮剑》等经典剧集独家播放权等； 但在用户的印象中，字节跳动的视频产品已经贴上了“短视频”的标签。 虽然西瓜视频在过去一年也购买了一些长篇视频版权，但在用户增长方面收效甚微。 通过《囧妈》的免费播出，打响了西瓜视频的长视频品牌。
字节跳动进军长视频符合其战略方向，但大额资本支出和长期竞争将考验运营能力。 长视频领域在战国之争后进入了3+1格局（爱腾优+芒果）。 三大民营视频平台每年内容成本均在200亿至300亿级别，各平台亏损严重。 2019年爱奇艺亏损约110亿元，字节跳动目前切入长视频领域，将面临巨额内容投资和运营亏损。 虽然长视频可以带来更多的用户时长，但行业的整体亏损，如何在长视频中突破广告模式，内容基因的建立，都是字节跳动需要面对的挑战。
以大年初一免费播出的《囧妈》为例。 据凤凰网消息，截至1月27日，《囧妈》已登陆今日头条四大平台（抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山）。 而智能电视新鲜时长总播放量超过6亿。 《囧妈》的开场标题只有两段15秒的海澜之家片头广告和字节跳动的公益广告。 另外，当用户打开APP时，有一个开机广告。 假设平均CPM价格为每1000次50元，总播放量为7亿次，每个用户浏览2次广告（splash ads和pre-roll ads），则《囧妈》的广告收入仅为7000万元。 即使考虑到后续的连续播放量，广告收入规模也依然在1亿到2亿的水平。
另外，如果《囧妈》的广告排布是指长视频平台，即标题是90秒的前置广告（6段），假设有30秒的插播（2段），单个用户观看广告数为9段，同样以平均CPM价格50元/千次计算，总播放量7亿次，广告收入3.15亿，依然无法覆盖内容成本。
从此次APP导流和品牌推广来看，字节跳动是此次与欢喜合作的最大受益者。 单个项目的计算很可能是亏损的，但这次合作绝对是互联网行业颇具影响力的营销案例。
从综艺节目到全面进军长视频，今日头条的战略无可厚非，但如何平衡长期战略和短期财务支出，还需要观察公司后续的执行情况。 此外，从字节跳动与欢喜传媒的合作协议条款中也可以发现，双方同意共同建设院线频道，共同打造“首映式”流媒体平台，双方共同出资制作和采购。影视内容的新媒体著作权。 二期合作内容暂不展开。
此外，字节跳动与业内多位知名导演取得了间接合作关系，可以为其进军影视领域打下一定的人脉基础。 欢喜传媒通过股权绑定，包括宁浩（代表作《疯狂的石头》、《疯狂的外星人》等）、徐峥（代表作《囧系列》等）、王家卫（代表作《一代宗师》等）、陈可辛（代表作《亲爱的》等）、张一白（《从你的世界路过》等）、张艺谋（代表作《影》、《金陵十三钗》等）和许多其他著名的电影导演。
2019年，字节跳动参演了《我和我的祖国》、《唐人街探案3》等电影作品。 此次合作后，欢喜传媒将为字节跳动打通影视项目资源，字节跳动有望进一步进军影视领域。
颠覆传统电影产业链？言之过早
近年来，随着视频网站的兴起，国内影院的发行窗口逐渐缩短。 比如2018年，《幕后玩家》上映当天直接上线，《情系雄人镇》在院线上映6天后就进入了视频平台。
美国市场也面临同样的情况。 例如，2015年，Netflix曾尝试在院线网络同步上映《无国界之兽》。 但由于美国电影产业链各环节高度集中，2019年前四大发行公司占票房市场的70.8%，前三大院线市场份额超过60%，并且互联网公司很难突围。
虽然国内没有高度集中的产业链环节，但一方面，很难替代影院在线观影效果，尤其是特效电影。 另一方面，对于龙头片来说，在窗口期上映更符合电影公司的利益。 2019年影院平均票价（ARPU）为35元/人，粗略计算电影制片厂的份额约为13元/人。 据爱奇艺网络大电影分成模式，A类独家合作作品分成2.5元/有效付费点播和点播量，差距相当大。 可见，头部作品先在院线上映，再在视频网站点播，以实现电影制片方利益最大化。
此外，从电影供给情况来看，近年来我国电影产量一直维持在每年1000部左右，而能够在院线上映的作品不足一半。 很难获得更高的档期和票房。 同时我们也看到，近两年优质作品往往会延长上映时间以获得更高的收益，比如2017年暑期档《战狼2》、2019年春节档《战狼》等。流浪地球》和2019暑期档《哪吒》。 》等上映时间延长了2个月。因此，线上院线实际上为一些差异化的竞争，以及中长尾电影作品提供了增量发行渠道和变现方式，而院线渠道仍然是头部内容的首选渠道.
综上所述，我们认为本次影院受损的最大原因是疫情，影响票价无力继续回落。
2019年4月，中国电影制片人协会、中国电影发行放映协会全体会员单位共同制定并签署了《关于电影进入点播影院和点播影院发行窗口期的公约》，同意上映点播影院和影院的窗口期。 其目的是规范市场秩序，增加版权综合收益。 考虑到我国网民长期视频消费ARPU值较低，头部内容优先向影院投放，在线点播形成有效补充，百花齐放，更有利于提升综合电影版权收入。
投资建议
通过以上分析，字节跳动与欢喜传媒的合作就一目了然了：
1）欢喜传媒有保障，品牌有所提升，但面临院线跟进压力。
2）字节跳动很难在单个项目上盈利，但实际上通过这件事实现了其APP导流和品牌推广，成为互联网公司春节营销大战的绝对赢家。 进入长视频领域，长期来看仍将面临整体付费规模有限、行业集体亏损的压力。
3）互联网颠覆影院还为时过早，影院仍是头部内容的首选。 长期关键是固定成本约束，行业集中度有待提高。
4）影视内容上游短期受疫情冲击，中长期受益于字节跳动的进入。 竞争力的核心还是来自于内容。 关注字节跳动IPO进展。
风险提示：电影市场整体增速不符合预期、项目波动风险、政策监管风险。
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