致敬知识付费1周年，喜马拉雅FM为内容付费发展提供新可能

“66会员日”彰显了喜马拉雅FM在音频领域的霸主地位，也为内容付费的发展提供了新的可能。

一、活动背景 1、市场情况 2、竞品活动

2016年是知识付费元年。

一年过去了，各大平台纷纷发起推广知识付费的活动：5月，格得召开“知识大会”； 知乎APP推出“市场”入口； 芬达推出“付费社区”。 而推出首届内容付费节的喜马拉雅FM自然也不会放过周年这样的好日子，以“致敬知识付费一周年”为名，打造了首个内容付费会员日。

三、平台现状 二、活动流程

包括热身期和冷静期在内，66个会员日将于2017年5月31日至6月9日举行。

为最大程度避免用户跳出喜马拉雅会员，活动规则遵循“成为会员→获得50折优惠券→50折购买”三步形式。

其实从加入会员到实现真正的付费转化，需要五步：

本次活动的重点是让用户领取会员和50折优惠券，分享门槛不高。 这种福利也抓住了用户尝鲜不要白用的心理。 再加上精品课程本身的吸引力，从最终的活动收入来看，付费转化率还是比较高的。

3.活动周期

从官方微博话题数来看，5月31日-6月4日为赛事预热期，6月5日-8日为引爆期，6月9日为冷静期。 也就是说，6月1日开始的会员征集活动，是为了给整个活动造势，诱导用户在6月5日至8日期间使用50折优惠券的会员特权。

4.活动效果

据喜马拉雅FM官方消息，6月6日20时，会员人数突破221W； 6月8日24点（活动结束当天），共召集342W+会员，产生知识消费6114万元。

本次会员日活动，50折优惠券使用时间为6月5日18:00至6月8日24:00，为期三天，收益6114万元。 与“123知识嘉年华”“24小时5088万元”的销售额相比，这个数字显然后劲不足。 但假设人均收入90元，“123知识嘉年华”付费人数为55.5W，“66会员日”付费人数为67.9W。 会员转化率为19.8%，会员可以生成一些内容进行付费，活动效果中规中矩。

五、活动亮点 1、自创节庆有利于形成品牌常态化活动

此次活动后，喜马拉雅FM成为付费内容节和付费内容会员日的双重缔造者。

6月6日恰好是喜马拉雅FM首档付费音频节目《好好说话》上线的日子，选择这一天作为会员日也是情理之中。 有了“123知识嘉年华”的经验，喜马拉雅FM为此类活动做好了充分准备。 “66会员日”和“123知识嘉年华”在日期上都比较抢眼，一个在年中，一个在年末，可以形成产品的常态化活动。 “会员”的身份可以给用户带来尊严感。 用户在享受会员特权后，可能会养成续费的习惯，从而将普通用户转化为忠实用户。 2. 预热期活动高度相关

(1) 内置活动“你什么时候（班级）换班了？” 维护用户

6月1日，喜马拉雅FM联合新邦、克劳利发布《致敬知识付费一周年：你什么时候（课）变了？ 活动，邀请主播和用户讲述他们的知识付费故事。 喜马拉雅FM是一个连接主播和用户的平台。 本次活动为“66会员日”创造了话题。 更重要的是，它通过付费用户的心声，向非付费用户传递了一个信息：“知识付费就是正义”。

(2) 多品牌联合推广

在长期的积累中，喜马拉雅FM拥有2000+名人。 这次会员日充分调动了这些名人资源，双方顺势而为，双赢。

(3) 朋友圈广告

邀请于丹、乐嘉、马东、蔡康永等各领域明星主播联名发声，制作致敬短片，发布在朋友圈。

3.分享领会员&50折优惠券，蓄势待发引爆期

用户进入活动页面有两种方式：APP内置活动页面和外链分享页面。

会员活动起到了召回老用户和介绍新用户的作用。 打开分享链接即领取的操作方式，将用户的参与成本降低到极低的水平。 用户获得会员资格后，可以浏览APP查看自己感兴趣的内容，等到50%折扣日再回来购买。

活动传播路径

用户获得会员资格后的行为路径

6.活动可以做得更好

上面说了，会员日三天6000W+的销量，其实比“123知识嘉年华”单日的销量还要低。 知识狂欢营造24小时紧迫感喜马拉雅会员，采用“1元秒杀”、“知识红包”等多种优惠方式； 习惯。 两次活动的侧重点不同，但是对比两者还是可以发现会员日活动的不足之处。

1、课程内容不够集中

从两次活动的课程销量排名来看，《好好说话》和《天天听吴晓波》依然是精品课程中的热门（从这一点也能说明会员日的销量是不如嘉年华：部分用户已经购买 Passed），同时各分会场TOP10榜单基本有70%到80%的替换率，可见喜马拉雅FM做的很多过去六个月对课程内容的规划和更新。 但相比活动期间的APP首页，显然狂欢的气氛更加热闹，视觉冲击力更强（为了区分“狂欢”的放纵和“会员”的尊严） .

玫瑰的狂欢与紫色的尊严

在内容分发方面，嘉年华为多位知名主播定制了个人课程分享页面。 扫描二维码进入课程页面。 图片格式让用户可以在短时间内了解课程的讲师、内容、卖点。 会员日当天，微信和微博上只有文字链接，影响不大。

嘉年华的呈现形式是精品课程，会员日的呈现形式是大卖场，就是让用户在平台上看到越来越多的内容。 但也正因为如此，从接收会员到内容消费的过程中，可能会有部分用户流失。 期望用户有耐心去寻找内容，不如直接整合内容呈现给他们。

解决方案：利用课程分类引导用户，根据用户反馈更新分会场销售

2、冷静期太冷

相较于嘉年华后在喜马拉雅FM微信公众号上的课程自推，会员以后只会正式推送一张图文，显得有些单薄。

解决方案：感恩回报

会员日的重头戏恰好在高考期间。 可以利用6月9日和10日这两天，开展“感恩回馈”活动。 每天开放6000个“新会员”名额，自动向所有会员发放20%的优惠券，吸引一波用户回流。

3.新版本存在bug，引起用户不满

2016年11月22日，喜马拉雅FM发布V5.4.57版本，推出“123知识嘉年华”。 但会员日版本是在预热活动开始前一天更新的，并没有相应的准备时间，导致不少用户反映更新后无法启动应用，6月修复3.

解决方案：跟进开发

技术层面的风险防范应体现在赛事策划中，并在赛事发展阶段保持跟进，预留时间进行测试和修复是不得已的做法。

7. 像往常一样胡思乱想

喜马拉雅FM就像音频界的淘宝，天猫是精品课程，淘宝是UGC课程。 去年嘉年华活动的优惠券收不到，购买的音频被下架，也引起了用户的不满。 两项活动都是内容付费领域的首次试水，交出的成果也十分可观。 活动和产品一样，也是一个不断发现和解决问题的迭代过程，也是不断创新的玩法和不断的尝试。 对此，“66会员日”彰显了喜马拉雅FM在音频领域的霸主地位，也为内容付费的发展提供了新的可能。

参考资料： 艾瑞咨询：2016年中国在线音频行业研究 李北辰：四大知识付费平台如何“过”周岁生日？ QuestMobile：2017年移动互联网知识付费行业新观察 一天“打电话”超221万会员 喜马拉雅FM欲把内容付费做大事