蜻蜓FM总裁钟文明：知识付费是音频平台的真正战场

文：陈倩

编号：BMR2004

当点击量无法规模化，声音内容开始去智能化时，如何打造内容生态和行业生态，成为了音频平台真正的战场。

谁是“网络音频第一股”？ 两大音频巨头喜马拉雅和蜻蜓FM之间的争斗尚未尘埃落定。 曾经加速音频行业内容和商业模式升级的知识付费，如今已不再流行。 去年蜻蜓FM会员，提出以知识付费为核心业务的蜻蜓FM重新提出了“内容矩阵”的概念，较早进入知识付费领域的音频平台喜马拉雅也一改以往“付费精品”曾经以“精品”占据重要位置，以往以单次购买付费产品为主的内容变现模式逐渐转变为会员制模式。

伴随着“去智能化”的音频平台，耳内音响业务的竞争进入了下半场。 蜻蜓FM总裁钟文明今年8月曾公开表示，目前音频市场渗透率仅为20%，远低于视频市场90%的渗透率。 市场空间巨大。 同时，不同于视频，音频市场有着独特的平行时空。 个性，让观众一举两得，具有相当的商业价值。 公开资料显示，蜻蜓在今年11月表示，该平台目前拥有3亿用户。 2015年，官方称用户数突破2亿。 而喜马拉雅回复《商学院》记者称，截至2018年10月，喜马拉雅已激活4.7亿用户。 2016年底，其公开数据超过3亿条，日新增用户达40万。

知识付费的历史使命已经完成

知识服务行业专家、快知实验室合伙人方军在接受《商学院》记者采访时表示，“展望未来三五年，互联网付费知识产品可能仍以音频为主要形式。这是因为音频在制作成本和场景上都适合承载知识。”

知识付费赛道的市场前景给音频平台带来了生机。 蜻蜓FM和喜马拉雅两大平台持续募资，估值不断刷新。 不过，喜马拉雅品牌负责人告诉《商学院》记者，2019年暂无上市计划。蜻蜓FM COO肖毅曾表示，“目前蜻蜓FM还没有盈利，但蜻蜓FM的损失很小。” 频率的伴随优势也意味着碎片化。 为解决知识焦虑而诞生的音频产品，对于购买者来说，如何坚持并获得真正的收益成为了一个难题，进而影响复购率。

去年12月，工信部互动媒体产业联盟数字文化工作组组长鲍然在接受媒体采访时表示，“据统计，目前付费媒体的平均上座率知识产品只有7%。”

今年10月，肖毅在接受某媒体采访时表示，“我们不再强调知识付费，因为它的历史使命已经完成。”

据易观发布的《2017年付费知识白皮书》显示，2017年最畅销的音频内容分布中，喜马拉雅占据了57%的份额。 问》、《天天听吴晓波》等。但蜻蜓FM仅凭借《短大紧指北方》上榜。方军指出，双方的产品其实都具有知识和休闲属性，而且区别在于比例，蜻蜓的选择可能符合自身的定位，一直以来都是以文艺为主，在知识产品上没有取得竞争优势，反而强调“去智化”以显示其特殊性。

不止蜻蜓FM在提“去知识”，喜马拉雅品牌负责人在接受《商学院》记者采访时表示，“未来喜马拉雅将在无知识的情况下发展，秉承共享人类的理念用声音传递智慧，用声音服务美好生活，打造声音新生态。”

知识付费的风口已过，音频平台开始回归声音的本质。

有声读物成龙头，垂直音频内容尚待开发

方军认为，这种变化也让我们思考。 随着媒体、出版、教育融合形成互联网新物种蜻蜓FM会员，知识付费从强调知识作为产品的有效性，进而强调产品的易用性和愉悦性。 . 高晓松、姜迅等人的艺术气质也凸显了蜻蜓FM平台知识产品的艺术性，有别于喜马拉雅、Get等付费产品。 文化产品的优势在于不会很快过时。

肖毅曾表示，今年蜻蜓FM不再以知识付费为唯一命题，而是主打内容电商。 在付费内容中，有声读物将成为今年最突出的内容。 而喜马拉雅也对《商学院》记者表示，“知识付费仍是其内容生态的重要组成部分，但只占一定比例。” 他们发现，有声读物也是平台上最受欢迎的收听品类之一，而且有声读物也是喜马拉雅最早上线的频道。 除了有声读物，对方表示，喜马拉雅还将大力发展亲子儿童、职业教育等方向。 “未来，音频内容不仅包括付费知识课程，还包括泛娱乐、亲子教育等诸多值得进一步发展的细分领域。”

目前，音频平台产品和内容的同质化现象越来越严重。 喜马拉雅认为，内容本身还远未饱和，垂直领域仍有许多优质内容值得探索和发现。

另一方面，蜻蜓FM也在11月5日推出了全新的内容矩阵，以及三年10亿现金支持的主播生态战略。 但其优质付费新品依然包括高晓松、杨澜、梁宏达、姜寻、魏东等明星IP作品，以及各类非头部知识达人的课程。 喜马拉雅指出，内容免费分享仍是各平台的主流模式。 但基于时间碎片化的环境和数据，用户的付费意愿正在逐渐增强。 同时，付费课程对于内容创作者来说也是一个极具价值的变现渠道。

从这一点来看，付费知识产品并没有被平台抛弃，只是内容形式从专注头部内容转向更多垂直领域，成为平台的标配内容。

缩放头部内容的难度

“知识产品未必有长尾效应。” 方军分析，现有的知识产品可以说是长尾曲线中的“头头”，有的是整体长尾曲线，有的是细分领域的长尾曲线。 这个观点可以直接从付费产品的播放量上得到印证。 11月14日，蜻蜓FM推出高晓松最新脱口秀音频节目《晓年鉴》。 短短十天，目前播放量已突破170万。 这样的超级头部IP和一些垂直领域的付费产品差距不是一个数量级的。 比如胡德福的《飞鸟集》朗读、简琦的理财课等，播放次数都没有超过一万次。 方军认为，知识产品不应该采取长尾策略，而应该采取“一鸣惊人”的策略。 造大片是结果，大片是可以提前策划的。 优质内容需要创作、精心制作、专注营销、深度服务。

但优质资源稀缺、制作成本高等问题也制约了平台大力拓展头部付费产品的频率。 同时，在与头部IP的合作上，音频平台很难占据主动，不得不与微博、知乎等平台争夺大V，以及和德等垂直平台争夺头部IP，这也给“爆款策略”带来了不小的压力。 喜马拉雅品牌负责人在接受《商学院》记者采访时表示，明星IP的付费作品和自创长尾作品是重点，“利润率贡献率之间的关系头部超级IP和长尾产品的差距并不大。” 关于头部IP和长尾内容的业绩贡献率，以及内容生态和业务拓展等问题，《商学院》联系了蜻蜓FM品牌负责人，截至目前未得到相关回复记者时间。

为了降低成本，摆脱头部IP流失的风险，音频平台也在打造自制的原创内容。 比如喜马拉雅有自制频道，打造了《写信给我》、《大咖读书会》等。今年世界杯期间，蜻蜓FM还推出了首个自制体育IP节目《足球先驱》。

方军指出，知识产品真正的“拥有者”是作者，很难完全剥离作者并完全授权给平台。 而且，知识产品想要拥有长久的生命力，需要作者不断迭代，每年更新，甚至每年推出新产品。 这种情况与我们熟悉的影视剧领域截然不同。 以喜马拉雅为例，米果文化为其爆款产品的主要内容供应商，共同打造了《好好说话》、《初级学习》、《蔡康永201情商课》、《马东职场B计划》等。 ，而《天天听吴晓波》是与吴晓波频道合作的。 这些是爆炸性知识的付费产品。

在方军看来，平台的关键不在于自制或非自制，而是能否有自己独特的产品质量控制标准给消费者一致的体验，能否有专业的生产流程、团队，以及工具来帮助内部或外部的内容生产者是否能够更准确地将知识产品与消费者进行匹配以实现销售，以及他们是否能够为消费者提供高质量的聆听体验。

方军认为，今年知识付费有两个根本性的认知变化。 首先是用户付费的知识产品已经成为一种可行的内容变现方式，更多的社交、工具等互联网产品也将加入进来。 二是知识付费或知识服务可能不是一个行业，而是实现一个目标的“工具”。 这个目标可以是知识传播的公益目标，也可以是商业目标。

这两种认知也让知识产品的创造者（讲师讲师）和生产者（产品经理）回归现实，即做出优秀的知识产品，传播知识，收获价值。

从单品爆款到超级会员

在市场培育阶段，流行的付费知识产品可以为平台引流，直接变现。 用户和产品数量增加到一定程度后，需要转变思路，降低用户的消费成本，实现资源效率最大化。 随着内容产品和有声读物内容的增多，VIP会员付费模式成为有声平台主推的商业模式。

目前，喜马拉雅VIP会员和蜻蜓FM超级会员均推出了与腾讯视频VIP会员联销的服务，但价格有所不同。 在喜马拉雅，成为包月VIP会员后即可免费收听曾经的爆款，如《好好说话》、《初等教育》、《乐家字色》等付费课程。 而一些新品，如《易中天谈禅》、《蔡康永情商201课》等仍单独销售。 同时，免费听小说听讲座也是会员的重要福利。

会员制也是方骏关注知识付费的重点。 “随着知识产品的增多，一些平台推出了无限会员制，但实际上用户永远没有足够的时间和动力去消费会员套餐中的所有内容，这是一个略显矛盾的现象。” 关于平台面向会员的免费内容和内容单项付费模式，喜马拉雅告诉《商学院》记者，这主要是基于用户的消费习惯和喜好。 同时，平台也会对课程IP和主播的意见进行平衡配置。

“就知识学习而言，按需购买（即卖家所说的单品销售）对用户来说是最好的。但从用户的心理感受和自身在平台上的利益最大化来看，会员制是更好的选择，对于平台而言，不断增加会员可享福利，吸引会员不断升级，是传统行业如航空会员或互联网会员如QQ会员的常见设计。 方俊说道。

从喜马拉雅平台可以看出，类似朋友圈的“圈子”、音频“直播”等产品形态占据重要地位。 该负责人表示，圈子、音频直播等产品有助于提升用户粘性和活跃度。

除了打造良好的内容生态，小毅曾公开表示，音频领域当前的当务之急是产业扩张，让更多根本不听音频的人开始接触音频。 喜马拉雅品牌负责人也告诉《商学院》记者，希望通过声音为行业上下游企业赋能，让声音的价值得到广泛传播和应用。 除了开发智能音箱小雅，在To B领域，喜马拉雅还将与智能家居、儿童玩具等多个行业进行深度合作。 喜马拉雅整体业务布局呈现内容变现、会员服务、广告变现、硬件生态等多个维度。

突破平台硬件的局限，将健全的业务全面融入人们的生活，需要内容生态和行业生态，而不仅仅是爆款的知识付费产品。 面对20%的低行业渗透率，何时能实现这一目标仍是未知数。

（本文摘自《商学院》杂志2018年12月号）