薄荷健康半年完成1亿元人民币融资代餐东风实现翻盘

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文章 | 盲目研究，作者 | 历年

近日，营养健康品牌“薄荷健康”完成1亿元规模的D2轮融资，由深创投（SCGC）独家投资。这是 Mint Health 在过去六个月中完成的第二笔融资。

高估值的背后，是千亿级别的轻食代餐市场体量。

近年来，随着越来越多的人关注健康养生，轻食代餐行业正在蓬勃发展。根据欧睿国际数据，2022年中国轻食代餐市场规模将达到1200亿元，市场潜力巨大。

据公开统计，自2020年以来，轻食代餐赛道上的投融资事件已超过20起，包括王福算、Smeal、fit8、Wonderlab、Shark Fit等公司。十亿。

除了新兴品牌，中粮、蒙牛、康师傅等传统食品企业也纷纷加入战场。

除了激烈的外部竞争，对于薄荷健康自身而言，其产品的健康安全性受到质疑，低复购率也逐渐显现。

一方面是新老品牌在追捧，另一方面是消费者信心危机。薄荷健康“代餐”业务能走多远？

借“代餐”东风实现扭亏为盈

薄荷健康于2008年正式成立，最初的业务是一个减肥社区网站。后来，薄荷健康App成为核心产品，为用户提供免费的食物卡路里查询、体重记录分析、代谢水平计算等服务。

由于功能定位清晰，竞争力强，到2013年，薄荷健康用户突破2000万。

然而，直到2015年推出自营代餐产品“超模25”系列，因主动留存率低而难以实现盈利的薄荷健康，才终于尝到了甜头。盈利能力；《超模25》系列也成为了它的第一爆款。

此后，薄荷健康逐渐找到了自己的盈利代码：2018年天猫推出的新型健康零食“低脂鸡胸肉肠”，月销量突破10万，成为“鸡胸肉肠”中的第一名天猫的分类。; 2019年推出的“明星健康减肥21天全餐计划”，因为“21天可以瘦10斤”的说法，火爆至今。

目前，薄荷健康已开发出以四大子品牌矩阵为代表的系列营养食品：功效定位的“薄荷心”、健康零食定位的“薄荷顶选”、健康定位的“薄荷优料”。快餐定位，以及专注于儿童营养的“薄荷森林”薄荷健康，整体SKU超过200个。据36氪报道，截至今年5月底，薄荷健康月销售额突破1亿元。

客观地说，利用“代餐”是薄荷健康崛起的关键。

据《FBIF食品饮料创新》今年11月的报告显示，近三年来，薄荷健康的营收一直保持100%左右的增长速度，其中功能性产品“薄荷心”系列功不可没。收入的60%，代餐零食收入的实现比例为30%。

当然，Mint Health 在营销上也下了不少功夫。

目前，薄荷健康公众号覆盖微博、微信、抖音、小红书、B站等主流新媒体，全网粉丝超600万，年自然曝光量3.5亿+；今年，与明星尹正的捆绑曝光也收获了一段时间。备受关注的当然，最终也因尹正“减肥无效”而受到不少诟病。

以“代餐”为关键词，薄荷健康也受到了资本的青睐。2011年3月以来，薄荷健康获得数百万美元A轮融资，薄荷健康共获得6次融资，其中4次。发生在近两年，也就是薄荷健力代餐食品之后。

“外患内忧”的薄荷健康

资本一直是市场最敏锐的指标。

据天猫数据预测，2021年年轻代餐品类销量同比增长290%，代餐消费者近三年增长78%，人均年消费金额将达到3000多元。

纵观清淡代餐市场，代餐奶昔、蛋白棒、燕麦片和全麦面包是最受消费者欢迎的品类。在短短几年内，许多新品牌如雨后春笋般涌现：主要的主食沙拉和替代品。WonderLab，即代餐机，从蛋白棒单品起家的fit8，以“即食鸡胸肉”入市的Shark Fit，以及主打低温焗燕麦片的Wang satan。单品一跃成为所在赛道的“头号玩家”。

与此同时，传统的餐饮、食品、健身服务企业也在跟风，涌入轻食赛道：中粮推出具有减肥代餐功效的饼干；康师傅悄悄推出“阳光纤维”，正式进军代餐能量棒领域；香飘飘拓展奶茶以外的新品类，推出“Joyko”代餐麦片系列进入市场；Keep发布了新的健康轻食品牌keeplite等。

这些都印证了薄荷的健康之路来之不易。

一方面，随着新老品牌的加入，轻食代餐市场的竞争日趋激烈，同质化趋势越来越明显。IT桔子在《2020年中国代餐食品市场分析报告》中提到，代餐行业在包装、生产、渠道等环节存在严重的同质化问题。

产品布局方面，据盲研粗略统计，仅“即食鸡胸肉”品类就有薄荷健康、Keep、Shark Fit、fit8、肌肉小王子等10多个品牌。

在贴牌生产方面，多个轻食代餐品牌使用同一厂家的现象，使得不同品牌难以拉开质量差距。以代餐奶昔为例，薄荷健康日常代餐奶昔的生产厂家为杭州恒美食品科技有限公司，但除了薄荷健康，该厂家还生产万达、乐春、桂格、良品奶昔等产品。飞扬等几个代餐品牌。

另一方面，《2020年中国代餐食品市场分析报告》也指出薄荷健康，代餐行业监管不严，行业监管不严，减肥减脂没有明确的数据标准.

事实上，由于缺乏营养标准，代餐产品在生产过程中只需要符合食品安全标准，这使得一些代餐产品在配方上不科学，在宣传中夸大功效。

据天眼查介绍，2018年，薄荷健康因“对产品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者等信息不准确、不明确、不理解”而受到行政处罚。

此外，《中国营养学会代餐食品团体标准》明确了膳食纤维、维生素A等11种必需成分以及每餐代餐的含量指标。260~580微克等

Mint Health的6种代餐奶昔营养成分显示，钙含量为0，维生素A含量为80微克，总共8种必需成分的含量低于上述标准。

内外忧患之下，薄荷健康面临新的危机。

代餐能走多远？

代餐现在有多受欢迎是毋庸置疑的，但对于进入者来说，消费者能否建立真正的品牌忠诚度始终是个问题。

首先，各种以减脂为目的的代餐，往往口感不佳，难以给人们带来快乐和快乐，这让大多数消费者难以长期坚持。

根据丁香博士发布的《代餐行业营销洞察报告》，52%的代餐消费者在食用后最终选择放弃，而在1个月内食用的消费者中只有7%表示会坚持使用代餐。.

其次，如前所述，不同品牌在产品和口味上的同质性也让消费者难以专注于某个特定品牌。这在《代餐行业营销洞察报告》中也有所体现——代餐购买选择因素中，52%的消费者选择了营养成分，只有5%的消费者选择了品牌因素。

回到薄荷健康，人们一直质疑它的代餐是否有效、健康和安全。

代餐减肥的本质是控制热量。根据中国营养学会的建议，我国成年女性每日热量摄入为1800大卡左右，成年男性为2250大卡。根据薄荷健康的宣传，“21天全餐”和“3天正餐”的平均每日卡路里摄入量在1300大卡以下。

这意味着薄荷健康代餐的减肥原理与节食的减肥原理相同，即“减”的大部分是水分和肌肉。尽管体重减轻似乎很快，但肌肉减少会降低一个人的基础代谢，并且在改变饮食习惯后往往会迅速反弹。

另外，从健康角度来说，代餐不适合长期“代餐”。中国营养学会发布的《中国肥胖防治蓝皮书》提出，代餐可以有效降低体重和体脂，是补充营养、减少能量摄入的一种方式，但不是可持续饮食。长期食用可能导致身体新陈代谢率下降，甚至可能导致疲劳、低血糖、脱发等后果。

从安全的角度来看，薄荷健康轻代餐产品的质量投诉并不多。

截至目前，薄荷健康已在第三方投诉平台黑猫投诉投诉190起，包括虚假宣传、食品安全、因各种问题导致退款但无法妥善解决等。

随着代餐赛道的快速增长，行业参与者将不可避免地面临一次大洗牌。要想在混战中打开身体，长期健康发展，薄荷的健康还是需要练内功，找到真正的价值点。

参考：