乐视网：持续盈利的秘籍是什么？(图)

乐视网2015年3月18日披露的2015年财报显示，全年营收130.17亿元，同比增长90.89%，净利润2.17亿元，同比增长68.57%。在国内视频网站普遍亏损的情况下，连续9年盈利的乐视网是一个反常现象。而且，乐视旗下的超级电视、超级手机也在走低价路线，收入贡献大但利润不高，甚至“亏本销售”。

那么乐视网持续盈利的秘诀是什么？

首先，你要知道乐视网为什么要在A股上市。

乐视的利润是被A股上市制度逼出来的。如果没有利润，就没有上市资格。如果上市后不能保持盈利，那就是ST。

乐视上市时有两条业务线：基础在线视频服务和视频平台增值服务。

这两条业务线都相当有利可图。前者包括四项业务：

1）通过乐视和客户端免费提供标清视频；

2）依托前期积累的大量版权内容，乐视推出版权发行业务（客户包括优酷、土豆、迅雷、普乐）；

3）与电信运营商合作的SP业务（主要模式为手机话费共享）；

4）2008年，推出UGC模式的视频分享服务。2010年2月，注册用户达340万。

后者包括广告和“分流”服务（将流量重定向到其他站点）。

乐视已经形成了“版权+用户+增值”的三合一商业模式。以正版内容为基础，为付费用户提供高清视频服务，为免费用户提供标清视频服务，赚取广告和导流收入（回归游戏、电商、教育）。此类网站，2009年转化率为2.15%，收费标准为47.24元/人）。

付费用户一直是乐视的重要支柱。2007年贡献营收3200万，2010年突破1亿。同期，由于其他业务的兴起，该营收占营收的比重从86%下降到41%。

广告和用户分流收入从2007年的528万增长到2010年的8000万，收入占比从14%提高到32%。

版权发行收入白手起家，2010年达到5300万元，占收入的21%。

乐视的收入主要来自三个方面：付费用户、版权发行和广告。虽然规模不大，但其财务状况与其他视频网站“烧钱+盗版”质押、只有PV是一张图，完全靠广告业务有很大不同。不要。只有这样，乐视才能满足创业板上市的财务要求。

截至2010年6月，乐视PV在Alexa中文排名第173位，不仅远远落后于腾讯视频（第2名）、优酷（第9名）、搜狐视频（第10名）、土豆网（第13名）、迅雷看看（第21名）、酷六网（第22名） . 与星星网（第68名）、PPS（第95名）、时光网（第129名）、PPTV（第133名）、建房（第147名）相比，也逊色不少。

据不完全统计，当时国内30多家视频网站共获得10亿美元风险投资。某知名创投对乐视网的“尽职调查”得出的结论是：版权谁买单？对用户收费吗？这是一家没有希望的公司！

当PV排名垫底的乐视成为A股市场首家上市的视频网站时，“好友”的反感和围观者的冷眼可想而知。

早在2012年，爱奇艺CEO龚宇就表示，“视频网站的盈利没有障碍”。然而直到2015年，优酷土豆还在逆着盈利的方向运行：前三季度净亏损13亿，亏损13亿。是2014年同期的2.5倍！爱奇艺没有披露业绩，但如果不是巨额亏损乐视视频，百度也不会以 28 亿美元将其剥离。

那个时候，排在乐视前面的视频网站还没有一个盈利。其中一些已经关闭了好几次。越来越多的优酷土豆退出美国市场，但只能寄希望于重返战略新兴板块。

与很多视频网站相反，乐视已经连续9年盈利。虽然净利润只有2亿元左右，利润率从40%以上下降到2%，但还是值得称道的。

人生的路很长，但关键只有几步，做生意也一样。先积累版权内容，培养付费用户，坚持“软硬件结合”（从机顶盒到手机再到电视），是乐视最重要的三个步骤。回顾过去，大方向和时机是正确的。

乐视网要获得并保持A股上市地位并持续盈利，拥有版权、会员资格和会计准则适用四大秘诀。

赚钱秘籍一：版权分配

早些年，视频网站在带宽、服务器、线上推广上花钱。他们只关注PV和广告收入，不关注内容投资。然而，乐视网却以“白菜价”购买了大量的版权内容。招股书显示，2007年影视剧的平均收购价为每部电影1.74万元，2008年为每部电影2.68万元。2009年的购买量是前两年的7倍，均价仅为每部电影1.47万元。.

2007年、2008年和2009年，三年的版权采购总成本仅为5850万元。截至2010年4月，乐视拥有电影著作权2324部，电视剧著作权4.31万部。

2009年以来，视频网站之间爆发“版权战”，所有玩家同时成为原告和被告：搜狐和有朋起诉优酷，优酷起诉酷6，酷6起诉土豆，有朋起诉迅雷，土豆要求政府撤销优酷资格。

与此同时，版权内容的价格开始飙升。2011年，《走心》和《还珠格格》网络版权分别以2000万元和3000万元售出。

早年积累的版权成为乐视的宝藏，2011年对乐视的版权发行收入价值达到顶峰。今年3.56亿版权发行收入占收入的59%，广告收入的311%，以及净利润的272%！

2012年，乐视对版权发行业务的依赖有所减弱，但版权销售收入仍占广告收入的132%。可见当时乐视的内容储备绰绰有余，缺乏通过广告变现内容的能力。

2013年，广告收入开始超过版权发行。版权买家前三位分别是迅雷、腾讯和爱奇艺，占乐视总收入的13.82%。

版权内容的采购和分发一直是乐视网的核心能力之一。前期购买的内容陆续过期，新购买的内容不断增加。2014年和2015年，版权发行收入分别为7.05亿和7.76亿。虽然收入占比越来越小，但对净利润的贡献却很大。2015年版权发行收入相当于净利润的357%，没有这个就没有净利润。

当然，乐视运营版权内容的目的不仅仅是发行，更重要和更长远的意义是吸引付费用户。在这方面，有Netflix的成功经验可以借鉴。

盈利秘诀2：硬件销售安排

2012年9月，乐视宣布推出自主品牌乐视电视，并于次年5月推出。三年后，乐视电视累计售出500万台，遥遥领先三星、小米等竞品。

智能电视不依赖硬件来赚钱。乐视和小米对此有共识。但是小米没有上市，只要下定决心，可以放手赔钱。乐视网要想维持A股上市地位，赔不起。

乐视智信是乐视网的子公司，负责智能电视和智能手机的生产和销售。2013年、2014年和2015年，乐视智信的营收分别为7.24亿、41亿和86.9亿，乐视几乎是唯一的买家。

过去三年，乐视智信净亏损分别为4700万、3.86亿和7.31亿。乐视拿走了94%以上的产品，却只分担了58.55%的股权损失。实质上，乐视的小股东分担了40%以上的损失。

布局已经很巧妙了，贾跃亭还得做得更巧妙，那就是把硬件销售价的一部分作为服务费。以乐视的“超级3X55”为例，硬件售价3699元，一年服务费490元，再优惠300元，消费者实际支付3889元。这样一来，消费者觉得乐视的硬件不贵，投资人觉得乐视有更大的内容赚钱空间。

从下表可以看出（单位：万元），乐视的终端业务收入远低于终端业务成本，但加上付费业务收入后略有盈余。

2015年，终端业务和付费业务收入均超过终端成本6.13亿元。

但这6亿多并不是“硬件+服务”业务的毛利，还有购买版权内容的巨额费用。

如果没有丰富的正版内容，在绑定服务期满后，用户将不再续费，乐视将放弃之前的一切努力。我们来谈谈乐视如何处理版权费用。

秘籍3：购买更多版权内容并减少提取

版权购买是视频网站最大的成本。2013年、2014年和2015年，乐视网购买和制作版权内容的成​​本分别为12.8亿、14.6亿和23.9亿。

乐视并没有靠早年积累的版权内容，而是勇敢地加入了版权采购战。截至2015年底，累计采购金额达61亿元。

每月2亿的新内容是乐视成为顶级视频网站的保障。估计优酷土豆、腾讯视频、爱奇艺的内容投入都在这个水平（后三家没有上市，只能估算）。搜狐略逊一筹，迅雷和暴风在内容方面已经落后。

近三年，乐视的版权摊销分别为5.7亿、10亿和14.3亿，占期初版权内容账面价值的比例从35%提升到49%。2010年摊销仅相当于当年采购成本的15%；2015 年，这一比例增至 60%。

乐视的摊销力度不小，但优酷土豆的力度更大——购买的版权内容的50%在第一年摊销。按照这种会计方法，乐视网不会有一分钱的利润。

值得注意的是，Netflix并没有采用优酷土豆的“加速摊销”，他们认为内容具有“长尾价值”，尤其是对付费会员而言。比如一台卡拉OK点歌机，绝对不可能没有最新最流行的歌曲，但只有近两年流行的几十、几百首歌曲，是卖不出多少价值的。售价2680元的“超级智能卡拉OK机”曲库有18万首歌曲。

到 2015 年底，Netflix 在全球拥有超过 7000 万付费用户，这依赖于大量高质量内容（账面净值 72 亿美元）。

粗略来说，乐视让用户觉得内容很好，每年新增内容价值超过20亿元，但包含在财务成本中的每月版权费用只有几十亿元。

技巧 4：将研发费用资本化

早些年，乐视需要开发的东西并不多。2007年和2008年研发费用分别为439万元和700万元。2011年，研发费用大幅增加至3.24亿元，并持续增加，对维持盈利构成重大威胁。自 2012 年起，乐视网开始将其研发费用资本化。例如，2014年和2015年，8.06亿元和12.24亿元的研发费用分别有4.83亿元和7.32亿元资本化，占实际研发费用的60%，相当于当期净利润的330%以上。

研发费用资本化后，相应的非专利技术和软件成为乐视的无形资产。对于这部分无形资产，乐视采用“减值测试”方法。外界基本无法判断乐视的研发成果是否符合计入无形资产的条件，更不用说何时、至多、哪些无形资产应减值。说白了就是想怎么算就怎么算，不想贬值就不用减了。

2015年，乐视资本化研发费用7.32亿元，非专利技术和软件两项无形资产合计6.95亿元。这是乐视盈利的又一秘诀。

下一步是什么

有人对乐视网1000亿的净利润只有2亿说“呵呵”，但市值2600亿的亚马逊依然在盈亏之间摇摆不定：2015年盈利近6亿乐视视频，亏损2014年2.4亿美元，2013年利润2.7亿美元，2012年亏损3900万美元，2011年利润6.3亿美元。

再看中盖公司：2015年前三季度，优酷土豆亏损13亿；2016年第一季度，京东和去哪儿分别亏损94亿和50亿。如果在美国上市，乐视就不用费心去维护损益表的最后一行——净利润。

乐视的印象一直被夸大：很多人不把它当成创业板的“二流视频网站”当回事；卖机顶盒还不够，还得卖超级电视、超级手机、超级自行车、超级汽车……看来应该是这样的朱熹说的：有大志，有心，有力量小，责任重，你可能会丢掉工作。

但乐视不仅上市，还成为创业板龙头；数十亿真金白银砸内容，终于成为一线视频网站；超级电视出货500万台，销量越来越好；2016年手机出货量将突破1000万台；电影业即将注入上市公司，体育估值超200亿，电商越来越受瞩目……贾跃亭在这么多发布会上的吹嘘正在慢慢变成现实，乐视网生态系统已经从“画蛋糕”变成了满足饥饿感。食物”。

“我不得不在低檐下低头。” 乐视网通过各种金融手段避免亏损，维持上市地位，无可厚非。

就融资的便利性和可行性而言，A股上市是一个非常糟糕的选择。2014年8月，乐视网提出发行新股筹资45亿元的计划。几经波折，直到现在，一分钱都没有到。

为此，乐视有必要抓住成熟的资本市场，筹集宝贵的资金支持企业的发展。虎嗅早在2015年7月就断定，乐视将收购酷派（2369.HK）的外壳，预计今年会有所作为。

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