喜马拉雅会员 “声意”难做，守不住就完了。

“世界上最长的河流造就了‘亚马逊’，世界上最大的宝藏造就了‘阿里巴巴’，世界最高的山峰‘喜马拉雅’会变成什么样？”

九年前，喜马拉雅创始人于建军被这个域名广告打动，6万元买下。“喜马拉雅”就是这样来的。

九年后，喜马拉雅山成为耳朵经济概念中的“珠穆朗玛峰”。美股IPO受阻数月后，转投港股市场。然而，高处太冷，新平台通过多个渠道成长为老平台。喜马拉雅拥有最大的用户规模，月活跃用户超过2.6亿，是业界最知名的名字，但它仍然不赚钱。以至于用户都为之着急：我的VIP一直收费到2028年，喜马拉雅怎么还不赚钱？

并不是说音频娱乐没有流量前景。人们不能整天盯着手机，音频是唯一不需要亮屏的娱乐形式。再加上智能家居和智能汽车的普及，让智能手机带出音频成为可能。小圈子，带入下一代智能设备的大圈子。

问题是商业化。诚然网络音频的商业模式上限不够，广告前景不如视频/信息流，知识付费是个伪命题，还有很长的路要走付费订阅。这也体现在资本市场上。做短视频的快手市值近1万亿元，小说平台阅文集团市值1000亿元。在数字音频这个大赛道上，只有腾讯音乐市值近百亿元。

在货币化方面，喜马拉雅一直在努力。会员、广告、直播、硬件四大业务形成多元化的收入结构。但是，声音的特点决定了做会员以外的生意更难。

“有声有色”难做，但作为流量的绝佳切入点，依旧被巨头盯上。字节跳动的番茄听，腾讯的懒听，快手的皮划艇……做出不丰富的音频。赛道比较拥挤，喜马拉雅山压力很大。对于巨头来说，制作长音频是对交通入口和商业场景的补充，但对于喜马拉雅来说，这里是珠穆朗玛峰的大本营，守不住就完蛋了。

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不够性感的“音义”

早在两年前喜马拉雅会员，人们就在讨论音频/音乐是否是互联网最后的流量萧条。但直到今天，我们还没有看到音频内容达到与视频和游戏相提并论的地位，音频娱乐平台的市值远不及长视频（爱优腾）或短视频（豆快）平台。

这有两个原因：首先，配乐的规模与视频相比不够大。东兴证券数据显示，2020年数字音频市场规模仅为300亿元，长视频市场规模为5.6倍，短视频市场规模为12倍。视频具有感性和直观性，但不像文本那样简单易读，导致实现方法单一。

在这方面，喜马拉雅一直在努力。以UGC起家，踏入知识付费风口的喜马拉雅，不仅改变了早期对广告收入的依赖，还创造了订阅收入的新引擎。招股书显示，2018年至2020年，喜马拉雅营收从14.8亿元增长至40.76亿元，营收来自订阅、广告、直播等四部分。

其中，订阅收入为主，占2020年收入的49.2%和2021年上半年的54.6%，其次是广告和直播，分别占收入的24.5%和16%。订阅收入进一步分为会员和按需付费。从收入结构来看，会员收入贡献最大，从2018年的9.8%增长到2021年上半年的34.9%。

显然，在商业化方面，喜马拉雅希望效仿海外内容平台，增加订阅收入。无论是视频业务的 Netflix，还是音乐业务的 Spotify，都关注会员收入。以Spotify为例，其第二季度的订阅收入占比为88.2%。

在这个逻辑下，用户付费率是变现能力的核心指标。截至2021年6月，喜马拉雅月均活跃用户为2.62亿，移动付费月均活跃用户为1420万，平均付费率仅为12.8%。

Himalaya 的付费用户占月活跃用户的 5%，而 Spotify 的付费用户占近 50%。表面上看，喜马拉雅的会员订阅业务前景看好，付费率提升空间巨大。但我们什么时候才能等到用户习惯和消费能力的成熟呢？没有人有明确的答案。

在线音乐行业经过十余年的清洗和竞争，顶级玩家只能获得个位数的付费率，他们不得不另谋出路来盈利；在长视频行业，如果平台不推广、不绑定会员，销量就会下降……

回到喜马拉雅，声音的特点决定了做会员以外的生意更难。

2018年、2019年和2020年，其广告收入分别为4.19亿、6.16亿和10.71，占其收入的28.8%、22.8%和26.3%。广告收入难增的逻辑不难理解。与视频相比，音频的广告场景较弱。在客户端，用户对音频中穿插的广告更加反感。在客户端，与视频广告相比，音频广告的传播效率会大大降低。

直播业务也面临着类似的问题。近三年喜马拉雅直播收入分别为3.16亿、6.18亿和7.17亿，占其收入的比重分别为21.4%、22.9%和17.6%。说白了，相比视频直播，直播的变现效率会更低。

这真是一个不那么性感的“声音”，看似庞大的用户数量也无法改变喜马拉雅乃至整个行业所面临的困境。

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三年21亿，你是怎么亏的？

两年前，于建军在接受媒体采访时表示：没有盈利时间表。但今天，在上市阶段，平台要面对投资者的几个大问题，如何成长，如何盈利。

按照互联网行业的做法，总是先包围用户，再慢慢考虑变现。但现在用户已经占了很大一部分，喜马拉雅似乎并没有关于盈利能力的答案。

招股书显示，三年后喜马拉雅经营亏损高达28.42亿元，调整后净亏损21亿元。其亏损主要是由于高成本和高昂的营销费用。两者一度占营收的比重超过100%，2020年将超过90%。除了研发和管理费用，自然很难盈利。

大多数人可能会认为，喜马拉雅亏损的罪魁祸首是高昂的内容成本。但实际上，与其他内容平台相比，喜马拉雅付出的内容成本并不高。

在喜马拉雅上提供内容的创作者分为三类，PGC（专业制作内容）、PUGC（专业用户生成内容）和UGC（用户生成内容）。招股书显示，近三年，其运营成本占比分别为55.2%、55.5%和50.9%，其中内容服务成本（版权、收益分成）占比分别为38.4%、39.5%和38%。

再进一步看，版权费收入占比仅为7.2%、6.2%、6.3%。显然，喜马拉雅并没有其他内容平台版权费高昂的烦恼。这是因为喜马拉雅与大多数版权和 IP 供应商签订了共享协议，而不是买断协议。版权成本不算太高，但有一个固定的比例。

至于更高的收入份额，这是很好理解的。为了赚取订阅和直播收入，喜马拉雅必须向内容创作者和主播支付一份分成。2020年，其支付给内容创作者和签约方的收入分成达到12.93亿元，占收入的31.7%，是内容成本的大头。

据东兴证券测算，喜马拉雅订阅业务的毛利率比腾讯音乐高出近20个百分点。核心逻辑是喜马拉雅山在版权上的花费要少得多。事实上，对于喜马拉雅来说，版权的问题不是收费过高，而是侵权。

要知道，虽然喜马拉雅是PGC+PUGC+UGC的内容模式，但是UGC的内容超过60%，如果UGC内容过多，就会出现侵权问题，会被人举报。未来，为了合规，喜马拉雅需要进一步加大版权投入。

从整体毛利来看，喜马拉雅近三年毛利率由44.8%提升至49.1%，其中内容成本变化不大，主要是由于手续费等采购成本下降. 这也意味着，即使已经是赛道的佼佼者，仍要投入大量成本才能保住第一音频平台的地位，内容成本占营收比重的下降空间有限.

与Netflix媲美的毛利率是大多数内容平台的梦想，但喜马拉雅也有自己的烦恼，即市场份额已超过60%，仍需投入巨资营销才能获得客户和成长。

招股书显示，近三年喜马拉雅营销费用占比分别为64%、45%、41%，逐年下降。此外，毛利稳步增长，经营亏损明显收窄。一切都在向好的方向发展，但今年上半年，其营销费用同比增长95%至12.33亿元，占收入的比例为49.1%，导致公司经营亏损扩大。今年上半年。

40%以上的营销费用，有点高。那么，喜马拉雅的巨大营销投入值得吗？我们可以从用户增长和用户价值两个维度来看。

抱住IoT大腿，这不仅让喜马拉雅的月生活成功翻倍，还保持了其月生活的“高增长”。

招股书显示，2019年、2020年和2021年上半年，喜马拉雅的月均增长率分别为60.7%、53.5%和25.7%。但需要注意的是，同期公司营销费用同比分别增长28.72%、40.03%、95%。从数据上看，喜马拉雅吸引新客户的效果越来越差。

考虑到喜马拉雅2.62亿月活跃用户中，57%的月活跃用户是物联网等第三方开放平台（不贡献收入），其自身的移动月活跃用户为1.1亿。上半年，营销费用翻了一番。，同比仅增长7.8%。这样的月度活动是否意味着喜马拉雅在移动端达到了天花板？

从会员数量上看，喜马拉雅的大规模营销投入是立竿见影的。

去年8月，喜马拉雅推出“买1送13”会员优惠。安卓用户仅需218元即可获得喜马拉雅、网易云音乐、腾讯视频、爱奇艺、京东等13张年度会员卡。喜马拉雅的正常会员价格是25元/月，这种活动极大地点燃了用户的热情。

2020年上半年，其会员人数为800万。2021年上半年，会员人数猛增至1370万，新增570万，接近去年全年新增人数。手机会员支付率也从7.8%提高到12.3%。

这样的营销活动看起来很划算，因为增加新成员不会增加边际成本，但个人用户的价值会降低。这样的迹象已经出现。

2021年上半年喜马拉雅订阅收入达到13.7亿元，对应付费用户1420万，单付费用户ARPU为96元；2020年同期，这个数字约为102元。

大规模营销的效果是否值得，相信每个人都有不同的答案。

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巨人围攻，突围的逻辑是什么？

尽管在线音频的商业价值有限，但在线音频仍然是一个优秀的流量入口。本质上，在线音频竞争用户的使用时间。

Questmobile数据显示，数字音频流量规模从2015年1月的1070亿分钟增长到2020年6月的2517亿分钟。从上图中的数据来看，在线音频其实可以抢夺很多用户的碎片化时间。既然能抢到用户碎片的时间，巨头们也不会放弃这件宝物。毕竟巨头不差钱，差的是流量，利用流量可以做多次转化。

基于此逻辑，腾讯将收购的产品“懒人听书”打包为新的长音品牌“懒人畅听”。微信也推出了“微信听书”功能喜马拉雅会员，字节跳动、网易、B站也相继入市。字节跳动番茄小说推出有声读物“番茄畅听”，快手推出播客应用“皮划艇”，B站全资收购二次元音频社区猫儿FM，网易云音乐推出“有声剧场”。

与喜马拉雅、荔枝、蜻蜓这三大老牌强者相比，巨头们支持的在线音频来了。与豪门相比，喜马拉雅如何保卫这个国家？

从以往来看，国内互联网企业还在为流量考虑。例如，关注每月活动和用户时间等关键指标。但从未来十年来看，商业模式的首要考虑正在逐渐从用户获取转向用户留存。由于中国新一代互联网原住民的支付习惯较好，手机网民占比逐渐提升。

我们可以看看 Netflix、Spotify、Roku 和云游戏平台 Stadia 等国外流媒体公司。他们都以会员经济为核心收入支柱，并通过内容筑起一道深深的护城河。

关于这一点，从国内的发展趋势也可以看出，爱奇艺的会员率不断攀升，从过去的版权时代进入了内容时代。再比如B站，也是走PUGC+PGC+UGC的路径，但是B站是在建设社区，可以在增加获客的同时留住用户。

喜马拉雅也是如此。未来，它将通过大力发展PUGC和PGC内容找到留住用户的方法，而不是一直依靠烧钱来获取客户。

现阶段，面对来势汹汹的巨头，最终的结局会是怎样，还不得而知。但有一件事是肯定的，喜马拉雅山承受着很大的压力。

对于巨头来说，制作长音频是对交通入口和商业场景的补充，但对于喜马拉雅来说，这里是珠穆朗玛峰的大本营，守不住就完蛋了。