付费视频平台活跃用户规模缓慢下滑，行业进入整合探索期在线视频

一、简介

本文梳理了热门视频和腾讯视频的会员体系，从付费用户转化、付费用户留存、付费用户召回三个方面对比总结了产品的运营策略。

二、付费视频发展现状

目前，中国移动视频领域活跃用户规模持续平稳波动。易观千帆数据显示，10月份中国移动视频活跃用户数达到9.92亿。同时，用户使用时长小幅回升，用户使用时长达到628.19亿小时。

在各细分行业，短视频综合平台与综合视频平台的用户规模差距不断缩小。10月综合视频活跃用户8.93亿，短视频综合平台8.54亿。垂直视频平台用户规模保持小幅增长，​​聚合视频/视频导航平台活跃用户缓慢下降。

10月腾讯会员充值，综合视频平台活跃用户数减少，哔哩哔哩、咪咕视频、流行视频环比正增长分别为4.86%、6.15%、7.55%。

行业进入整合探索期

在线视频平台始于2005年，当时乐视网、土豆网等首批视频网站正式上线，用户自行上传视频。内容多样，行业处于粗放成长阶段；

2009年以来，网络视频由于大量用户的积累而受到资本的青睐。网络视频供应商已开始购买内容版权，并对平台视频内容进行清理整顿。网络视频进入全面合法化阶段；

2015年以来，在激烈的市场竞争和巨头兼并重组下，网络视频逐渐形成了爱奇艺、优酷、腾讯视频、搜狐视频、芒果TV、PPTV等各大平台参与的格局。探索自己的盈利模式。

中国在线视频平台可分为三大梯队：

第一梯队以爱奇艺、腾讯视频、优酷为首，百度、腾讯、阿里巴巴分别背靠。平台内容成本比较大，综合片源丰富，活跃用户位居前列。

第二梯队包括以芒果TV、哔哩哔哩为代表的特色视频平台。前者背靠湖南卫视，拥有独家优质综艺内容，后者则通过“二次元”文化吸引固定用户群。

第三梯队以PP视频、搜狐视频、咪咕视频等为代表，主要走差异化路线。例如，PP视频专注于体育内容。由于整体投入较小，难以与前两个梯队的平台竞争。

目前，网络视频平台的盈利模式已逐渐从最初的广告投资收入转向会员付费模式。考虑到会员付费权的内容与广告存在一定的冲突，平台未来将以会员付费为主要收入来源。

本文梳理了热门视频和腾讯视频的会员体系，从付费用户转化、付费用户留存、付费用户召回三个方面对比总结了产品的运营策略。

三、产品介绍

风行视频于2014年2月正式上线。流行视频口号：“看最好的电影”，风行是国内领先的新一代视频平台。电视剧、综艺、动漫、娱乐、体育、新闻等视频节目。

腾讯视频于2011年4月正式上线，腾讯视频口号：“不负美好时光”。秉承“内容为王，用户为本”的价值观，着力突出优质内容的差异化竞争优势，深化与消费者的情感交流。视频内容平台持续为用户提供高清流畅的视频娱乐体验。

四、付费用户权益

风行视频和腾讯视频均以会员订阅为主要业务变现方式。下面主要讨论风行视频和腾讯视频VIP。

会员订阅的核心是用户为产品提供的专有权付费，产品获得收益以及付费用户更高的粘性和活跃度。所以做会员订阅的产品需要梳理一下，有哪些资源或者能力可以以更高价值的形式提供给付费用户。

1. 类似的付费会员福利

热门视频和腾讯视频VIP提供多种形式的会员权益，主要分为四类：内容特权、观影特权、身份特权、福利折扣特权。

1) 内容权限

用户对产品的主要诉求是“有我想看的内容”，所以会员专属视频是会员权益的核心，也是激发用户付费和弥补版权投入的关键。

VIP包含海量热门电影，会员可免费观看，还有付费电影优惠。

Popular Video的付费电影包括好莱坞大片，分为战争、老电影、悬疑、童年回忆（国宝特攻）、无综艺。

腾讯视频背后的腾讯集团拥有较大的资源优势，拥有《创造营》等各类热门综艺、热门电影的大量版权。

热门在线VIP内容

2) 观影权限

VIP为付费用户提供的主要功能包括蓝光1080p、下载加速、无广告、免费视频...

蓝光画质和全景声满足高层次用户的需求。这些用户对观感体验有更高的要求和更深的热爱，相应的，如果产品能满足他们的需求，忠诚度和支付金额可能也会更高。

无广告：看影视内容时，节省前贴片广告时间，网络热门广告30秒，腾讯广告至少90秒。因此，无广告功能对用户来说非常有吸引力。

3) 身份特权

身份特权不仅是用户需要的，也是为了增强付费用户的尊严感。风行在线和腾讯视频在这方面提供的相同功能是尊贵标识、专属客服、名人见面会。

威望标志：VIP 显示包含等级的身份标志。续费时间越长，档次越高，身份越突出。现在识别标志几乎已经成为会员产品的标准。

差异：

流行视频VIP标志

腾讯视频VIP

腾讯视频VIP

4) 福利折扣优惠

热门视频无小说、游戏礼包等活动，腾讯视频可享受小说、游戏礼包、积分商城、商城优惠券等消费优惠。包括数码配件、手表、食品等。但能否真正吸引用户，还要看打折后的产品价格与外部商城的对比。

2.不同的付费会员福利

两款APP还拥有各自的差异化付费会员权益，由此可以看出热门视频和腾讯视频这两款网络视频产品在发展和优势上是不同的。

腾讯视频也分为腾讯视频VIP、超级视频VIP、体育VIP。如果用户只想看体育，只能充值体育频道的VIP。腾讯视频对明星粉丝群体有更多的特权功能，以及与腾讯其他业务（如腾讯动漫）的协同优势。

腾讯视频拥有热门视频VIP所不具备的权益，包括互动特权、直播特权、游戏礼包等。

互动特权：在偶像互动直播期间，VIP会员可享受独家限量免费直播互动道具和礼物；可以根据自己的VIP等级得到对应的心跳，可以制作自己的偶像名单；还有更换明星主题的特权。

直播特权：付费演唱会直播、明星见面会直播等腾讯会员充值，腾讯视频VIP可享受购影优惠，甚至免费观看；直播时可拖动进度条随时查看直播历史，多视角直播，直播无需排队。

这些权利可以让明星粉丝团更好地在线观看他们的偶像。

总结：热门视频价格更便宜，2.9/月，19.9/年，腾讯视频12~25/月。

5、付费用户转化

在梳理了热门视频和腾讯视频的会员权益后，观察体验这两款产品是如何将普通用户转化为付费用户的。

这两种产品都在不断努力提高支付率。运营策略的关键在于让用户识别会员可以解决的痛点，并利用其他辅助手段来增加支付动机，减少支付阻力。

将非付费用户分为以下几类：不了解会员权益的用户、认为会员需求不高的用户、因会费而犹豫不决的用户、不愿意花钱入会的用户、观看热门视频的用户他们。以及腾讯视频会员的付费运营策略。

1.不了解会员权利的用户

随着会员影视覆盖率和覆盖率的不断提高，用户在产品中看到需要付费的电影的概率非常高，影视内容需要付费才能观看的概念正在逐渐为人所知被越来越多的人。

但产品仍需提供明显清晰的入口，帮助用户了解会员权益，培养更多新老用户转化为付费用户。

腾讯视频的策略比较直观，包括：增加会员曝光度、会员特权一站式展示、提供会员服务体验。

1）增加会员曝光率

打开APP首页，视频内容截图的右上角有一个“VIP”标识。VIP logo因为颜色区别比较明显（腾讯视频的logo比较明显）。